De færreste vet hvor nær elbilsuksessen Tesla har vært å gå på trynet, ved en rekke anledninger. Mye av historien får du i Ashlee Vances leseverdige portrett av Elon Musk.

Mye av sommerferien gikk med til å lese boka om sørafrikaneren som har vært avgjørende for både PayPal, SpaceX, Tesla Motors og SolarCity, og som vi i Norsk elbilforening hadde gleden av å møte i vår.

Historien gir ikke minst et godt innblikk i bidragene til en rekke andre viktige Tesla-personer, som J.B. Straubel og Franz von Holzhausen. Etter undertegnedes mening har journalisten Ashlee Vance gjort et imponerende stykke arbeid med boka, som er utgitt på norsk av Vega forlag AS.

Boka, på nær 400 sider, og som du får et lite innblikk i her, byr i lange perioder på svært fengslende lesning. For en som er opptatt av elbil står det Tesla-relaterte stoffet i en særstilling, og det dukker også opp mengder av detaljer som fenger folk som har fulgt godt med i årevis.

Portrettet starter med skildringen av Musks oppvekst i Pretoria. Han fantaserte allerede som liten om verdensrommet, og programmerte sitt første dataspill – kalt «Blastar» – som 12-13-åring. Koding var nemlig guttungens spesialitet. Vance beskriver utfyllende hvordan det tidlig ble klart at lille Elon var i besittelse av helt spesielle evner, forutsetninger for å lære og – ikke minst – huske.

Boka gir dessuten til tider et nokså Se & Hør-aktig innblikk i Musks privatliv, den første skilsmissen i 2008 og den påfølgende depresjonen – for den som er opptatt av denslags. Dessuten om det svært vanskelige forholdet til faren Errol, som åpenbart har satt sitt tydelige preg både på personen og industrigründeren Elon Musk.

Ville først ikke være med

Vance starter første kapittel med sitering av Musks retoriske spørsmål «tror du jeg er gal», som ble stilt til Vance under en forhandlingsmiddag. Mange vil nok være tilbøyelige til å svare ja, men som regel – i lys av suksessen – med positivt fortegn. Selv om Musks ideer kan virke absurde i begynnelsen, som å bygge internett i verdensrommet eller sette opp Hyperloop, har han klokkertro på dem og når som oftest sine mål.

18 måneder før hadde journalisten opplyst Musk om sine planer for den aktuelle boka, og på dét tidspunktet ønsket han ikke å samarbeide.

Etter den nevnte middagen endte det med at Musk aksepterte prosjektet, mot at han fikk lese boka, legge til fotnoter og justere fakta før den gikk i trykken. Kanskje ikke så rart, med tanke på at Musk er en mann som er sjeldent opptatt av detaljer – og at han også karakteriseres som en kontrollfrik. Boka skildrer for eksempel at markedsføringsfolk kunne få fyken etter å ha begått grammatiske feil i e-poster.

Kildearbeidet, som inkluderer intervjuer med et par hundre personer med god kjennskap til historien, gjør at boka framstår som troverdig. De siste detaljene i den norske utgaven er datert til april i år, så storyen framstår som ferskvare – til tross for at det hele tiden skjer ting i Musks univers.

Sett utenfra kan det virke som forfatter Vance beundrer Musk, samtidig som han ikke har vært redd for å ta med mindre flatterende karakteristikker.

Det siste gir portrettet en interessant dynamikk, og ikke minst økt troverdighet. Et portrett skrevet av en ren «fanboy» ville etter min mening vært langt mindre interessant.

Grunnlaget for senere suksess

En relativt kronologisk gjennomgang av de ulike livsfasene tegner et «tripp, trapp, tresko»-bilde av veien fra nerdete student til status som rockestjerne i internasjonal business. Ikke minst kommer det fram hvordan den etablerte bilindustrien nærmest hånet Musk og Tesla, før den ble tvunget til å innse at myggen hadde prestert nærmest over evne – særlig etter 2013.

Boka skildrer tilværelsen til en mann med et tidsskjema som får enhver normal tidsklemme til å framstå som en dårlig vits. Hvordan 45-åringen har fått til så mye i løpet av såpass få år (han kom først til Canada for å studere som 17-åring), er nesten umulig å ta inn over seg.

Bare tanken på å skulle starte opp romfartsselskapet SpaceX, for å produsere raketter og ha troen på at det var gjennomførbart, er heftig nok. Musk ultimate mål skal være å gjøre menneskeheten til en interplanetarisk art, og gjennomføre reiser til Mars. Den første prøveferden er planlagt i år.

Men selve grunnlaget for alt ble lagt i mer beskjedne former, i 1995, da Musk sammen med broren Kimbal grunnla internettselskapet Global Link Information Network, senere bedre kjent som Zip2. Forretningsideen var å hjelpe småforetak til å komme seg på nett.

Det er i denne perioden Musks gryende tøffhet for alvor kommer til syne, om vi skal tro boka, etter å ha framstått som mer keitete og nerdete i yngre år. Selskapet ble solgt fire år senere, og Musk satt igjen med 22 millioner dollar – som han investerte i X.com. Dette skulle ifølge boka bli «onlinebanken som ruler dem alle».

X.com ble senere, etter en fusjon, bedre kjent som PayPal (verdsatt til 32 milliarder dollar i 2014), der Musks rolle som medgrunnlegger beskrives som svært omstridt (akkurat som i Tesla). Etter salget av selskapet, til eBay i 2002, satt Musk igjen med en svært god slump dollar – og var klar for verdensrommet.

Mye interessant om de tøffeste årene

Fortellingen rundt den første Tesla-modellen, den Lotus Elise-baserte Roadster, er etter undertegnedes mening noe av det mest fascinerende i boka. I juli 2006 gikk selskapet første gang ut med detaljer om elbilen. «Til i dag har alle elbiler sugd», sa Musk. Sannheten var at prototypene som forelå på dét tidspunktet også sugde.

Historien om etableringen av selskapet, før Musks tid, er også utfyllende omtalt. Martin Eberhard, som var selskapets sjef til han ble kastet av Musk, og Marc Tarpenning stiftet selskapet 1. juli 2003. Navnet «Tesla Motors» skal sistnevnte ifølge boka ha funnet på under et besøk i Disneyland noe tidligere – både som hyllest til oppfinneren av elmotoren, Nikola Tesla, og fordi navnet «hørtes kult ut».

Musk kom inn i bildet, 2004, fordi selskapet trengte en hovedinvestor som hadde både finansielle muskler og riktig innstilling. Den videre, og spennende, historien fram mot den gjentatt utsatte Roadster-lanseringen i 2009, er så full av symbolske spikermatter og uttalte kriser at den nesten ikke er til å tro.

Det sannsynligvis tøffeste året, 2008, er detaljert beskrevet i boka. Da var kassene tomme Tesla og SpaceX, og Musk sto i realiteten overfor et valg om å la ett av selskapene gå konk. På tampen av året ble SpaceX reddet av den første NASA-kontrakten.

Samtidig jobbet Musk med å skrape inn Tesla-midler i et knusktørt investormarked, og hadde hellet med seg da han uventet kunne innkassere 15 millioner dollar fra et privat aksjesalg. Dette bidro til at han fikk aksept fra eksisterende investorer om å matche hans private innsats på 20 millioner dollar for å redde selskapet.

Ingen andre ønsket å bidra med risikokapital, og i denne fasen var det virkelig på hengende håret at Tesla Motors besto. Samtidig bød finanskrisen på en avgjørende oppside, som neppe ville ha dukket opp ellers: Tesla kunne slå kloa i Toyota og GMs bilfabrikk i Fremont for småpenger.

Fra 2008 til 2012 kom 2.500 Roadster-utgaver på veien, og grunnlaget for Model S var lagt. I november 2012 ble den enstemmig utropt til Årets bil 2013 av biltidsskriftet Motor Trend.

En lang rekke PR-stunt – også fra sjefen sjøl

Men tidene med stress og mas var slett ikke over. I februar 2013 satt selskapet med en haug Model S-bestillinger som ikke ble til faktiske salg. Dermed ga Musk ordre om at alle ansatte (rundt 500) nå skulle levere biler. Kraftinnsatsen forbløffet Wall Street. Ved framleggelsen av regnskapet for første kvartal kunne Tesla for første gang vise til blå tall etter leveranser av totalt 4.900 Model S-enheter i perioden.

Siden har ting gått mer på skinner, dog ikke uten skjær i sjøen. Et fellestrekk ved de avgjørende historiske øyeblikkene, også krisene, er at Musk gjerne har overstyrt PR-folkene ved å kjøre ut egne pressemeldinger og utspill. Blant disse har vært å rykke ut mot skandalehistorier fra forsmådde, tidligere ansatte og da et par Model S tok fyr etter ulykker i 2013.

Boka er også innom PR-stunt som da Musk i 2013 lanserte batteribytte som et alternativ til den tidligere annonserte superladingen (spektakulært, selv om det aldri ble noe av).  Også den uventede Supercharger-nyheten tok verden med storm da den ble lansert, og framholdes som avgjørende for Teslas suksess som merkevare. Stasjonene ble forresten designet av Musk og von Holzhausen i samarbeid.

At selskapet ikke har brukt ei krone på markedsføring, men likevel har oppnådd voldsom PR-effekt, skyldes en lang rekke enkeltstående faktorer. En av de viktigste er selvsagt Musks særegne utstråling, også fra scenen ved lanseringer av nye modeller (3 og X), Powerwall og Gigafactory.

Sistnevnte er enda et eksempel på det andre karakteriserer som galskap: Teslas samarbeid med Panasonic om å bygge verdens største batterifabrikk, som hadde sin «grand opening» i juli. Nok et eksempel på det Musk tidligere har uttalt; hvis andre ikke kan levere, så får man ordne det selv.

Skjemmende feil, men likevel bra

Jeg velger å se gjennom fingrene på det faktum at boka har en god del skjemmende trykkfeil, at det refereres til «S-modellen» og at det eksempelvis røres med forskjellen i ladetid for Tesla Model S via Supercharger og en Nissan LEAF. Sistnevnte skal ifølge boka ikke ha tilgang til hurtiglading (gjaldt kun de tidligste utgavene), og derfor ha ladetid på åtte timer, noe de fleste vet er feil. Sannsynligvis dreier det seg om noen tilfeller av «lost in translation».

Selv om man ikke kan forlange at alle skal være elbilnerds, hadde det åpenbart gjort sluttproduktet bedre dersom slike detaljer var kvalitetssikret.

Summen av leseopplevelsen er uansett svært positiv, i lange perioder skriver Vance drivende godt og boka byr på mange interessante innblikk i et bærekraftig (med særlig henblikk på Tesla og solenergi) industrieventyr som kunne vært over for lenge siden.

Om det ikke var, som mange av kildene i boka framholder, for den ukuelige viljestyrken og gjennomføringsevnen til en viss immigrant fra Sør-Afrika. For ikke å forglemme en god porsjon flaks i et par helt avgjørende veikryss underveis.

Samtidig er bare en liten del av historien fanget mellom de to permene. Eller, sagt på en annen måte: «To be continued».