Elbilen Tesla tar Norge med storm

Det er neppe bare fordi nordmenn drømmer om å oppleve: «Driving the Roadster Sport felt like having sex while being sprayed by Champagne». Joda, Tesla kjører gjerne fram de friskeste omtalene, men har så mye mer å by på. Sitatet ovenfor er fra The Big Money og for ett år siden pryda det forsiden til Teslas nyhetsbrev. Fint illustrert med en miniskjørtdame rullende ut den grønne løperen foran Roadsteren. Men Tesla er noe mer enn kjappe sportsbiler, lettkledde damer og champagne. Firmaet er også noe mye mer enn elbil. Hypen Det må ha vært våren 2006. Buzzet gikk i det bittelille, globale elbilmiljøet. Et amerikansk selskap påsto at de hadde noe helt nytt på gang. Så spennende at elbilen måtte dekkes til på websiden. Alle måtte vente tålmodig gjennom mange dagers nedtelling før sensasjonen skulle avdukes. Joda, det funka. Vi ble engasjert – og ingen ble skuffa da de så hva som ble presentert. Den første versjonen av Tesla Roadster. Tror dette er sånn noenlunde riktig gjengitt. Det føles bare så vanvittig lenge siden. Elbilen var da et marginalt fenomen og mest for oss med sære interesser. Vi som i et titalls år hadde hatt vår opp- og nedturer. Ihvertfall var ikke elbiler ansett som særlig kule. Og vi kunne ikke heller helt tro at det skulle bli det. Men denne oppfatningen ble forandra av gutta fra Silicon Valley som starta Tesla. Etter introduksjonen av Roadsteren er det ingen som lenger mener at elbiler kun er et sørgelig kompromiss mellom miljø og kjørestilen «mann-med-hatt». Etter Tesla er det bare et spørsmål om hva vi gjør ut av den elektriske teknologien. Ikke at alle må lage kjappe sportsbiler, men etter å ha manifestert den muligheten, ble mange menneskers sinn åpna for at elbilen må vurderes på sine egne premisser – ikke ut ifra våre fordommer. Enten elbilene er lave, firkanta, har tre hjul eller ser ut som et månelandingsfartøy. De blir en del av vår nye hverdag. Norge Denne artikkelen er inspirert av E24s nyhet om at Tesla har mottatt over hundre norske bestillinger av Tesla Model S som lanseres i 2012. I antall overgås volumet bare av hjemmemarkedet i USA. Utrolig nok, disse forhåndsbestillingene hvor også et depositum må betales, er gjort på nettet eller hos forhandlere som driver parallellimport. Tesla er ikke etablert i Norge, nærmeste kontor er Danmark. Den danske salgs- og markedssjefen for Tesla i Norden, Espen Pedersen, forteller at dette skal endres: – Vi skal ha et servicepunkt klart i Oslo til våren, og vi håper og å ha en butikk klar i løpet av året. Dette bekreftes av at Tesla på sine hjemmesider søker etter selger, serviceleder og kjøretøytekniker i Oslo. Drømmejobber? På E24 er Pedersen forsiktig med å angi pris på Model S, men antyder at den rimeligste modellen kan havne på et sted mellom 450.000 og 500.000 kroner. Prisene vil variere med størrelsen på batteripakka og dermed kjørelengden du får. Naturligvis er de høye prisene på biler i Norge, og avgiftsfritaket på elbiler, en vesentlig grunn til at Tesla Model S kan bli konkurransedyktig. Da vi presenterte den norske elbilbestanden ved utgangen av 2010, telte vi ca 35 Tesla Roadster. Temmelig heftig – også på verdensbasis. På et verdenskart på Teslas hjemmeside, ser vi en relativt stor dott på Norge, uten at det gir inntrykk av at vi er størst. Men så er vi også et land med liten befolkning. Ikke rart at California og Tyskland har større dotter. Men sannelig ser vi at også hva vi tror er Sveits, hevder seg bra utifra folketallet. Markedsfenomenet Elbilindustrien har normalt vært en samling ingeniører og designere som har forsøkt å gjøre sitt beste, ja så absolutt så godt som de kan. Hvordan kan vi få gjort motoren mest energieffektiv, hvordan kan batteriene få lang levetid, hvor langt kan vi få elbilen til å kjøre og blir dørene tette? Tesla begynte ikke i den enden. De så på markedet og stilte seg spørsmåelt: Hva må vi gjøre for å endre elbilens image fra å være et mistrøstig kompromiss til å bli allemanns drøm? Tror ikke ingeniørene hadde så mye å si da. Men de var absolutt til stede og bidro til at det ble anskaffet drivverk med batterier fra pionérbedriften AC Propulsion og chassis og karosseri fra Lotus. Tilsammen ble det en imponerende racerbil og dermed en grei «arbeidshest» for å bli verdens mest kjente elbilmerke. Noe de så absolutt har blitt. Vanskeligere var det ikke? Markedet og kundene har konsekvent vært hovedfokuset for Tesla. Selvsagt har en bil i en beskjeden produksjonsserie – foreløpig drøye 1.500 stk – hatt sine barnesykdommer. Men vi har ikke hørt høylytte klager fra de norske eierne, bilene kan være online på diagnostisering og utbedringer gjøres kjapt og personlig. Tror nok det er en del av markedsføringspakka til Tesla. I påvente av lanseringen av volumproduktene deres. For Tesla har forstått at det er rikingene som må være stormtroppene når ny og i utgangspunktet dyrere teknologi skal innføres. Det er bare de som har råd til det. Og de må behandles pent. Alt vært uproblematisk? Nei, slett ikke. I løpet av få år har Tesla hatt de sedvanlige kranglene mellom sterke personligheter, store forsinkelser i leveranser og finansiell usikkerhet. Men de har hatt en forbausende evne til å lande problemene og igjen framstå som sterke og friske. En interessant artikkel ligger på Wired hvor den nå dominerende medgründeren Elon Musk blir intervjuet og forklarer hvordan Tesla blir et av framtidas store selskap. Han uttrykker seg så godt at det går an å tro på visjonene, framfor å tro at mannen lider av megalomani. Artikkelens utgangspunkt er at Tesla ifjor tok over den store Toyotafabrikken Nummi i California. Der skal alle framtidige Teslaer bygges. Støtte mottas fra «Obamapengene», og både Daimler og Toyota har kjøpt seg inn i Tesla. Ved siden av å utvikle sine egne modeller, bidrar nå Tesla med teknologien sin slik at eierne fra den store bilindustrien også kan ha elektrifiserte versjoner av så forskjellige biler som Smart og RAV4. Dette fordi de siden oppstarten har utviklet teknologi som skal gå utenpå hva de plukket opp fra andre. Tesla Model S Drivkreftene i Tesla er såpass smarte at de skjønner at de har et troverdighetsproblem. Kan de være i stand til å utvikle en fullstendig ny og fullverdig familiebil? Ikke bare sette sammen et showcase som Roadsteren er? I 2006 var hemmelighetsskremmeri metoden. I 2011 er det åpenhet, både på hjemmesiden og i nyhetsstrømmen på nettet. Det er lagt ut en forholdsvis kjedelig video fra alfatesting (første versjon) av Model S. Men for de ivrigste Teslafansen som venter på bilen sin, er det sikkert sterkt nok å se den kjøre rundt på bygdeveier. Derimot vekker det kanskje enda mer interesse å se de tre videoene de har lagt ut for å forklare hvordan den nye modellen er konstruert. Mange vil si – dette må da holdes hemmelig – men Tesla veit godt nok at bilkonstruksjon i seg sjøl ikke er rakettvitenskap. Det er markedsføring, kommunikasjon og salg som er nøkkelen til om de vil lykkes. Da trenger de troverdighet. I fasen de er i nå, er det kun åpenhet og synliggjøring som bidrar til det. Både for å få flere ressurser fra investorer og forhåndsbestillinger i markedet. Tesla er kult – i dobbel betydning Tesla veit å sjarmere menigheten – og helt sikkert utvikle ambassadørkorpset sitt. På hjemmesiden er det eget menyvalg «Enthusiasts», noe vi tror de har mange av. Der teller de også antall miles drøye 1.500 Roadstere skal ha kjørt. Vi passerer snart 10 millioner. Innimellom er de så «barnslige» at de legger ut entusiastvideoer som: Drive a Roadster; unleash your inner-child. Hvem har ikke lyst til å oppleve denne gleden? Tesla er så smarte at de sikkert bruker nesten like mye ressurser – og kreativitet – på å bygge merkevaren sin, skape entusiasme og ambassadører, som å utvikle kjøretøy og produksjon. Dette var en hyllest til fenomenet Tesla. Med harelabb gjennom den korte historien deres. Men selvfølgelig, også Tesla kan gå på trynet. Det er ikke lenge siden gigastore General Motors ble Governmental Motors. Men Tesla skal ha stor, stor honnør for at de tenker på de rette tingene for å vinne fram i den tøffe kampen med de store i bilmarkedet. Det er kunder, opplevelse, fellesskap, visjoner og åpenhet. For å nevne noen av fyndordene. Det er bare å bøye seg i støvet. Good luck! Trøstepremien Som en liten trøst, til de som ikke har en pengepung som strekker til for å skaffe seg en Tesla Roadster, her er løsningen for ikke mer enn US$ 30. En Roadster i størrelse 1:16 med fjernkontroll. Og som de så presist uttrykker: «Just like the full sized Tesla Roadster, the RC Roadster runs solely on batteries and can travel forwards, backwards, left, and right.» Noen lenker til slutt Her finner du tråder om Tesla i elbilforumet vårt, med bidrag fra deltakere som allerede har bestilt neste modell. Ennå intet Norgeskontor, men her er det to uautoriserte importører som kan skaffe deg Roadsteren eller ta imot forhåndsbestilling på Model S: Ferdinand Motor Så kan du slå ihjel tida på Teslas hjemmeside og sikkert finne svar på mange spørsmål som du har – og som vi ikke har svart på i denne artikkelen. For denne gangen har vi ikke vært så nøye med detaljene. Sånn som rekkevidde og toppfart. Det kan du lese om andre steder.