Forsker bruker særnorsk fenomen i undervisningen: – Elbilens eventyrlige vekst er helt etter læreboka
Den ble kalt damenes bil i USA rundt år 1900. Så ble elbilen parkert, og bensinbilen vant første runde i kappløpet. Nå tar elbilen revansj, og det skjedde først i Norge. Hvordan klarte den det?
– Det handler ikke nødvendigvis om gjennombrudd, men om å bare være god nok og annerledes – i hvert fall innledningsvis, noe Think og Buddy var, sier Ranvir Rai.
Han har en doktorgrad i innovasjon og entreprenørskap fra Handelshøyskolen BI, med fordypning i disruptiv tjenesteinnovasjon, og ellers bakgrunn som sivilingeniør i industriell økonomi.
Bruker elbil som et skoleeksempel – på skolen
Arbeidstiden deler han mellom stillingen som førsteamanuensis ved Kristiania og som Business Design Director ved Designit Oslo.
Som forsker har han sett seg lei på at mange bare slenger ordet «disruptiv» foran innovasjon i forbindelse med seminarer, samlinger eller konferanser, da det har en meget spesifikk betydning i innovasjonslitteraturen.
Elbilen er skoleeksempelet på disruptiv innovasjon.
RANVIR RAI
– Begrepet disruptiv innovasjon er ofte misforstått og misbrukt. Dette fenomenet betyr noe helt spesifikt, og den aller største misforståelsen er nok at disruptive innovasjoner er banebrytende. Faktisk så er det helt motsatt, da slike løsninger leverer en «god nok» kvalitet når de lanseres og ofte blir undervurdert fra start, sier Rai.
Og nettopp det er en av hovedårsakene til at slike innovasjoner kan utfordre og til og med utkonkurrere etablerte aktører ved å redefinere konkurranseparameterne i et gitt marked.
Hvis en googler begrepet, kommer navnet Clayton M. Christensen opp.
I 1987 lanserte professoren en teori som han kalte «disruptiv innovasjon». Les gjerne denne oppklarende artikkelen hvor han intervjues i Harvard Business Review.
I sitt doktorgradsarbeid hadde han forsket på harddiskindustrien og fant at det stadig kom nye aktører som klarte å utfordre de store, etablerte og mye mer ressurssterke aktørene.
Ingen andre land er i nærheten. Norge er unike i verden når det gjelder adopsjon av elbil.
Ranvir rai
Men hvordan var dette mulig da de ofte bare hadde teknologier som var gode nok? Christensen fant et mønster.
Gang på gang viste det seg at det ikke nødvendigvis var de beste produktene som vant kampen om kundene.
Den amerikanske professoren har siden preget innovasjonslitteraturen med sin teori som forklarer hvordan noe middelmådig kan få grep i et veletablert marked.
Ja, og til sist å snu dette opp-ned.
– Elbilen er skoleeksempelet på disruptiv innovasjon, sier Rai.
Han bruker ofte elbil-eksempelet for å forklare denne teorien for studenter på master-studiet i innovasjonsledelse og bachelor-studiet i tjenestedesign – eller til kunder i næringslivet når han holder workshops.
For som han sier: Alle kjenner de noen som kjører elektrisk i dag.
– Ingen andre land er i nærheten. Norge er unike i verden når det gjelder adopsjon av elbil.
Dette er noe tall fra nybilsalget bekrefter, hvor elektriske personbiler sto for 79,3 prosent av andelen i 2022.
Og landets mest populære bilmodeller, de går nå på batteri.
Men alle disse elektriske toppmodellene var ikke her for et kvart århundre siden, så nå skal vi rygge noen tiår tilbake.
Frir til de minst kresne
For det er her to bittesmå biler, som kunne frakte inntil tre personer, suser inn i trafikkbildet vårt.
Tidlig på 1990-tallet kom først danske Kewet (som senere ble til norske Buddy) og deretter Pivco (som senere gjenoppsto som Think).
– Elbilen var bare god nok sammenlignet med fossilbilen da den kom. Det norske elbil-fenomenet, og den store adopsjonen i befolkningen, starter med to bilmodeller som har sine definitive og distinkte begrensninger på så mange måter, sier Rai.
Førsteamanuensisen ramser opp elementer som plass, komfort, sikkerhet og ikke minst rekkevidde.
De er ofte enklere i bruk, billigere, mer tilgjengelige og praktiske i bruk.
Ranvir rai
Men dette er helt klassisk når det er snakk om aktører som benytter en disruptiv strategi.
Ifølge Christensens bok The Innovator’s Solution er dette produkter eller tjenester som i tillegg til å være gode nok, typisk kan by på andre, nye fordeler på en eller annen måte.
– De er ofte enklere i bruk, billigere, mer tilgjengelige og praktiske i bruk. Dette appellerer til en mindre kresen kundegruppe som på fagspråket kalles for “Low End Customers”, sier Rai om den minst ettertraktede kundegruppen.
Men noen ser gull der andre ser gråstein.
Rai trekker frem frisørkjeden Cutters som et stjerneeksempel på en annerledes utfordrer som har hatt en aggressiv forretningsmodell og tatt store markedsandeler.
Men tilbake til vårt skoleeksempel om elbil-eventyret i Norge. Disse første modellene som kom på markedet, var bare ment for å frakte folk fra A til B i et nærområde.
– Først og fremst så var det rekkevidden som var det store ankepunktet, og den berømte rekkeviddeangsten var svært reell når det gjaldt disse første bilene. Så sånn sett så kan man jo snakke om at det var en begrenset nytteverdi for de som brukte dem, men de hadde kanskje kort vei til jobb eller de bodde i sentrum, sier Rai.
Elbilene måtte ha enda bedre rekkevidde for å virkelig konkurrere med de fossildrevne bilene.
RANVIR RAI
Men så, i løpet av noen få år på 2000-tallet, skjedde det en stor utvikling på elbilfronten – og da særlig innenfor batteriteknologi.
Sklir inn i massemarkedet
På vår tidslinje skal elbilen snart vri om nøkkelen til suksess. For ifølge teorien om disruptiv innovasjon må grepet blant de minst kresne kundene suppleres med massemarkedet.
Og her gjelder det å få alle hjul innenfor.
Det var det som skjedde med Nissan Leaf i 2011, da den ble kåret til Årets bil i Europa, i hard konkurranse med flere fossilbiler.
– Nykommeren lignet veldig på en vanlig bil, hadde plass til fem personer, komforten var bra, med aircondition og greit lydanlegg. Og rekkevidden begynte å bli brukbar, den også, sier Rai.
For Nissan Leaf nådde opp til dette store massemarkedet, som vurderte den som god nok. Dette var en bil som dekket primærbehovene i det daglige, men som man kanskje ikke dro til hytta med.
– Det man så var at elbilene måtte ha enda bedre rekkevidde for å virkelig konkurrere med de fossildrevne bilene som selvsagt ikke hadde et slikt problem, forklarer Rai.
Den disruptive utviklingen, kombinert med insentivene, har gjort at Norge har fått en ren økosystem-disrupsjon.
Etter at Nissan Leaf gikk av med denne aller første elbil-seieren for 12 år siden, har flere elektriske biler vunnet den høythengende prisen.
2019 var året da Jaguar I-PACE kjørte fra alle sine konkurrenter, slik KIA EV6 gjorde i fjor og Jeep Avenger i år.
– De siste årene har det kommet mange gode premium-elbiler, og naturligvis er jo Tesla noe som bør nevnes da. Men det er også et særeksempel, fordi de kom inn nærmest som en luksus-elbil med Model S og Model X for den øvre delen av massemarkedet, og følger dermed ikke det typiske mønsteret for disrupsjon i det hele tatt, sier Rai.
Men her er det ikke bare snakk om teknologi- og batteriutvikling, selv om dette har gått fort.
Statlig gasspedal
Det offentlige har i Norge sørget for virkelig å påvirke befolkningens oppslutning om elbil i riktig retning.
– Det særnorske er selvfølgelig også alle disse insentivene som staten har igangsatt. Den disruptive utviklingen, kombinert med insentivene, har gjort at Norge har fått en ren økosystem-disrupsjon innen bilindustrien.
Uten disse insentivene så hadde vi nok ikke hatt en så eventyrlig adopsjon av elbilen her til lands.
Ranvir rai
Tall viser at elbilbestanden i Norge har mer enn doblet seg de tre siste årene, fra 260.688 da 2019 var omme, til 598.712 personbiler nå ved utgangen av 2022.
For å se grafen digitalt, klikk her!
Rai bruker ordet økosystem fordi staten har vært såpass involvert i denne utviklingen.
– Uten disse insentivene så hadde vi nok ikke hatt en så eventyrlig adopsjon av elbilen her til lands. Det er dermed viktig at insentivene ikke fases ut for tidlig hvis myndighetene ønsker en fortsatt utbredelse i større deler av befolkningen – og ikke minst nå veldig ambisiøse klimamål.
Stortinget har som kjent satt et mål om kun utslippsfritt nybilsalg i 2025.
«Norges mål er å redusere utslippet av klimagasser med 50 til 55 prosent innen 2030» står det på regjeringen.no.
Som nasjon skrev vi under på FNs klimakonvensjon i 1992, Kyotoprotokollen i 1997 og Parisavtalen i 2015.
For folk flest handler det mest om økonomi og det rent praktiske.
Mange norske elbilister ville ikke vært elbilister uten momsfritak, engangsavgift og miljørabatt i bomringen, noe som også kom tydelig frem av svarene i spørreundersøkelsen «Elbilisten 2022».
Men tilbake til denne teorien. Det er en naturlig utvikling for en disruptiv innovasjon å hele tiden videreutvikle seg, bli bedre og bedre på det man gjør, og ikke bare levere noe som er godt nok.
Etter at den store massen på midten har omfavnet produktet, gjelder det å kapre også de mest kresne, det Christensen betegnet som «High End Customers».
De store aktørene ble stadig bedre på konkurranseparametere som de alltid har vært gode på.
Ranvir rai
Christensen fant at mens de disruptive innovasjonene kun var gode nok i starten, men tilbød noe annerledes i tillegg, kjørte de etablerte i et marked en annen strategi som kalles for ‘sustaining’ strategi (opprettholdende strategi).
– De store aktørene ble stadig bedre på konkurranseparametere som de alltid har vært gode på, eksempelvis bedre komfort, lydanlegg og bedre seter i bilene, sier Rai.
Det har seg slik at de veletablerte selskapene fort vil prioritere sine høyest betalende kunder, og innoverer da gjerne på produkt eller tjenesteegenskaper som tilfredsstiller behovene til denne målgruppen.
Dette lønner seg ikke alltid.
For det som da kan skje er at produkter blir stadig dyrere, mer komplekse og dermed mindre tilgjengelige for massemarkedet, og at funksjonalisten faktisk blir for god selv for denne gruppen, såkalt «overshooting».
Folk klarer rett og slett ikke å benytte seg av alle disse fantastiske egenskapene.
Dette skaper en mulighet for nye utfordrere i et marked når eksisterende aktører ikke klarer å omstille seg fort nok når denne typen trussel oppstår.
Og det er her det snart blir full krasj, når de som lenge bare var gode begynner å yppe seg med de beste.
Spiser av eget marked
– Trusselen oppstår når nye aktører som er gode nok på det tradisjonelle, eller det som er kjernen hos de veletablerte, blir mer enn gode nok på disse tradisjonelle parameterne – og i tillegg klarer å beholde sine fordeler. Så i elbil-eksemplet vårt var det jo rekkevidden som økte samtidig som de beholdt disse nye fordelene, deriblant billigere drift via elektrisiet i stedet for bensin eller diesel.
Mer som dette?
Meld deg på vårt nyhetsbrev
– få elbilstoff rett inn i innboksen!
Det handler om timing og hvordan nye lanseringer synkroniseres i et marked.
– Målet for en aktør med disruptiv strategi er jo å unngå å bli utsatt for aggressiv respons fra de etablerte i markedet, og etter hvert nå opp til det store massemarkedet.
Rai forklarer at dette er en prosess som kan gå over lang tid, og hvis en slik nykommer kan få holde på og utvikle sin innovasjon uten nevneverdig motstand, så kan det eventuelt bli for sent for den etablerte aktøren.
.
I litteraturen kaller vi det for kannibaliserings-strategi, hvor man må lansere noe disruptivt selv, før noen andre gjør det.
Ranvir rai
Dessverre pekte kurvene for de norskproduserte elbilene Think og Buddy rett ned etter 2011. De havarerte akkurat idet japanske elbiler strømmet inn til landet og salget begynte å ta av.
Nissan var en av de første fossildrevne bilprodusentene som snudde seg rundt og laget sine egne elbiler.
– I litteraturen kaller vi det for kannibaliserings-strategi, hvor man må lansere noe disruptivt selv, før noen andre gjør det og potensielt tar dine markedsandeler. Disruptiv innovasjon rusker opp i systemet, forklarer Rai.
Det har de ikke sluttet med. Bare i år får vi drøyt 30 nye elektriske modeller å velge mellom, og vi i elbil.no har allerede skrevet om mange av dem.
The sky is the limit
– Så hvor ender vi med eksempelet elbilen? Flater kurven ut?
– Akkurat nå er det umulig å si når elbilen blir utfordret av ny teknologi, slik som fossildrevne biler blir nå. Det vil nok skje på et eller annet tidspunkt, men det er vanskelig å forestille seg hva det er, sier Rai.
Han trekker frem elektriske fly som et eksempel på noe som testes ut her i Norge til fordel for dagens fossildrevne flåte.
– Innen ti år så har vi nok tester i lufta med passasjerer … men der snakker vi jo om en rekkeviddeangst som kan bli HØYST reell. Det kan bli spennende.
Fakta fra bilens barndom
Rundt år 1900 gikk kjøretøy på tre energikilder:
- Damp
- Bensin
- Elektrisitet
Dampbilen hadde vann i en kjele som måtte nå kokepunktet før avgang. Det tok tid.
Bensinbilen måtte startes med sveiv, noe som var en tung og risikabel operasjon hvor det også kunne ta fyr.
Elbilen var den enkleste å operere og ble derfor kalt damenes bil. Her var det bare å trykke på en knapp og trille av gårde.
Kilde: Boka «Elbil på norsk»
Bli medlem!
Få Norsk elbilforenings ladebrikke som gir deg tilgang til ladestasjoner i Norge og Europa, eksperthjelp på lading og supertilbud på veihjelp. Gjør som over 120 000 andre elbilister!
